瑞幸的惊险突围:疯狂烧钱为什么没有烧成下一个ofo

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带着诸多疑虑,一直瞄准国际巨头星巴克的拉辛咖啡(Racine Coffee)终于完成了这场辉煌的冒险,并将于今晚在纳斯达克上市,市值约为30亿美元。

中国互联网企业家不会错过任何创造“独角兽”的机会。在咖啡行业,他们看到了消费模式变化带来的新机遇。幸运咖啡可以说是这些“表演停止者”中最大的。

自从2017年10月第一家店登陆银河soho后,瑞星咖啡以异常快的速度在全国各地蓬勃发展,不到两年就完成了这个快速的“造型游戏”。

首次公开募股前,瑞星咖啡闪电于2018年7月、2018年12月和2019年4月完成了总计5.5亿美元的三轮融资。三轮投资者主要包括快乐资本、大作资本、新加坡政府投资公司(GIC)、CICC、君联资本、星巴克主要投资者贝莱德等。

" 2019年的战略目标是成为中国最大的连锁咖啡品牌."今年年初,瑞星咖啡CEO钱植雅在解释公司计划时直接表示,“瑞星咖啡将新建2500多家门店,共有4500多家门店;商店和杯子的数量已经成为中国最大的连锁咖啡品牌。为客户提供高质量、高性价比和便捷的产品。”

瑞星咖啡此前披露的招股说明书显示,截至2019年3月31日,瑞星咖啡共有2370家门店,包括2163家提货店、109家休息店和98家送餐厨房。到2018年有2000家店铺的目标已经实现。

当每个人都还在从“寒冷的冬天”中恢复时,幸运咖啡正在写一个传奇故事。巨额亏损的迅速扩张也让许多人暗暗感到一些隐忧:瑞星咖啡的模式将持续多久,它将是下一个下跌的模式?现在,资本市场给出了初步答案。

这只独角兽自成立一年半以来价值10亿元,它能想出一个新的商业故事吗?

损失很难隐藏,但它不是下一个OFO。

毫无疑问,虽然发展很快,瑞星咖啡仍然无法避免巨大的损失。

招股说明书显示,瑞星咖啡2019年第一季度净收入总额为4.875亿元(7130万美元),净亏损5.518亿元(约8221.8万美元)。2018年总净收入为8.407亿元(1.253亿美元),净亏损为16.19亿元(2.413亿美元),其中营销费用为7.49亿元。截至2017年12月31日,净亏损为5637.1万元。自成立以来,公司净亏损22.268亿元。

从招股说明书中可以看出,瑞星咖啡自成立以来净亏损一直在上升。

值得注意的是,瑞星咖啡此前完成第二轮融资时,相关财务数据已经发布。统计显示,2018年前9个月,瑞星咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。乐凯咖啡对此做出了回应,称其全年亏损将远远超过这一数字,但通过补贴迅速占领市场是该公司的既定战略,亏损符合预期。

瑞士信贷联合创始人CMO费阳也在内部肯定了这种补贴方式,他说,“今年通过适当的补贴获得市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们将继续补贴。“至于利润计划,他说,‘我们现在不会考虑这个问题,我们将在3-5年内讨论它’。

此外,招股说明书还披露,截至2019年3月底,瑞星咖啡共负债10.8亿元,持有现金11.58亿元。根据2019年第一季度净亏损5.518亿元,瑞星咖啡的账面资本可能只能维持两个月。在这种情况下,瑞星咖啡卖得这么快是有道理的。

账面资本紧张的另一个表现是,今年4月初,瑞星咖啡将其在北京、深圳、上海、广州等地店铺的动产抵押给中关村科技租赁有限公司,获得贷款4500万元。对此,拉辛咖啡(Racine Coffee)表示,这是一项常规设备融资租赁,符合拉辛资产照明战略的广泛思路。

就收入而言,拉辛咖啡的主要来源是酿造饮料和其他产品的销售,分别为3.611亿元和8400万元

换句话说,瑞星咖啡仍然靠出售商品赚取收入,盈利模式相对简单。根据2019年第一季度5.5亿元的亏损和4.785亿元的收入来看,该产品的价格将至少翻一番达到盈亏平衡点,但这显然超出了瑞星咖啡(Ruixing Coffee)的考虑范围,瑞星咖啡将通过补贴继续扩张。

可以肯定的是,虽然瑞星咖啡烧钱,但它并不像ofo那样按部就班。我们知道ofo想在一辆共享自行车上烧钱,用补贴杀死其他竞争对手并获得垄断地位。瑞星咖啡则不同。虽然也花了很多钱来补贴用户,瑞星咖啡的主要目标不是星巴克的受众,而是“有消费能力但没有消费习惯的用户”的增量市场。

从资本结构的角度来看,乐凯相对简单,没有面临ofo为股东利益而进行的复杂竞争和一票否决的问题。“瑞星咖啡”的联合创始人郭金毅曾在一次采访中告诉《深网》,自去年以来,中国咖啡市场环境发生了巨大变化。

”一方面,越来越多的玩家正在进入咖啡行业,而整个资本市场也越来越关注咖啡行业。另一方面,消费者对咖啡的意识和对改善消费者体验的需求更加突出。“尤其是在更多品牌选择和更低价格的刺激下,越来越多的消费者将咖啡归类为日常饮品。

中国的咖啡消费数据显示,从2014年到2018年,中国的咖啡市场消费稳步增长。2014年,咖啡总消费量为2077.14万吨,同比增长34%。2017年总消费量为3489.5万吨,同比增长29%。

在巨大的潜在市场、资本的高度关注和新零售业的蓬勃发展的推动下,咖啡行业的新玩家逐渐找到了与巨人竞争的突破性渠道。尽管瑞星咖啡曾被外界质疑为星巴克的捆绑营销,但不可否认,它以其经典的互联网风格迅速在中国咖啡市场赢得了一席之地。

咖啡文化在中国城市生活中方兴未艾。2016年,里士满咖啡首席执行官钱植雅看到了市场空间和机遇。钱植雅的前老板、神州优车董事长兼首席执行官姚政不遗余力地支持瑞星咖啡。他不仅以天使投资人的身份借给瑞星一笔钱,还把公司新大楼的一部分闲置区域租给瑞星办公。

瑞星咖啡联合创始人郭进回忆到《深网》,该团队花了近一年时间进行市场研究。通过大型外资银行,他们对整个咖啡连锁行业进行了研究,从咖啡豆种植、贸易和烘焙到咖啡机生产、咖啡店运营模式和后端物流配送。

通过调查,他们发现与英国本土咖啡品牌科斯塔、澳大利亚本土咖啡品牌帕特里夏和加拿大本土咖啡品牌蒂姆霍顿(Tim Hortons)相比,中国仍然没有一个有规模的本土咖啡品牌我们的第一个出发点是看看中国有多少人可以成为我们的目标客户。在顶级设计中,我们颠覆了现有的基于商店的传统品牌获取方式。相反,我们采用了移动互联网品牌运营方式,包括品牌广告、代言人、朋友圈、微信社会裂变等方式,让消费者能够将瑞星视为一个质感十足、年轻时尚的品牌。“

推出之初,瑞星咖啡推出了一系列促销活动。买2送1,买5送5,新顾客可以免费享用第一杯。后来,通过邀请汤唯和张震为自己辩护,他们发布了大量广告,试图剥夺用户的思想。

对瑞星咖啡有长期观察的投资者告诉《深网》,虽然瑞星不惜一切代价在补贴上投入巨资,但这种补贴的效率仍然很高:

瑞星咖啡于2018年1月1日在北京和上海试运行;它于5月8日正式开业,完成了全国13个城市525家店铺的布局,试营业期间销售了500万杯咖啡。八月份,商店数量超过了1100家。9月份,销量达到2600万杯。截至12月底,门店数量达到20,173家,覆盖北上官深等全国22个城市,客户1254万,申请端DAU月平均269,900家。

手风琴

此外,获得顾客的成本也随着时间的推移而下降:截至2019年3月31日,幸运咖啡获得顾客的成本为16.9元,而去年同期为103.5元;促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。

美国投资者会接受星巴克吗?

幸运咖啡自星巴克诞生以来就瞄准了它。钱植雅也明确表示,幸运咖啡的目标是超越星巴克。

一个值得注意的细节是贝莱德的私募股权基金在上市前的最后一轮1.5亿美元投资了1.25亿美元。贝莱德的名字并不陌生。它也是星巴克的投资者。

瑞金咖啡正在追赶这个国际巨头。1999年,星巴克在中国北京国际贸易中心开设了第一家店。星巴克视中国为增长最快和最大的海外市场,在中国开设了3400多家店铺。

到2018年,星巴克将面临外部发起的重大变革。这一巨大变化的背景是星巴克9年来在中国市场首次出现业绩下滑。在中国/亚太地区,星巴克的营业利润率从26.6%降至19%,中国同店销售额也同比下降2%。

星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊今年9月在给员工的电子邮件中说,“我们必须加快与客户相关的创新,这些创新能够激励我们的员工,对我们的业务有意义。”为了实现这一目标,我们将对公司进行一些“重大变革”,例如有选择地关闭商店。

相比之下,瑞星咖啡截至2019年3月31日拥有2370家店铺。

就市场份额而言,虽然星巴克和科斯塔在连锁咖啡市场仍然占据领先地位,但随着竞争对手的不断涌入,咖啡市场在巨头和新零售咖啡品牌重塑的推动下正经历着迅速而激烈的变化。

星巴克在中国市场遭遇挫折,但也给瑞星咖啡等本土品牌的崛起提供了一个重要机遇。为了拉辛咖啡的成功上市,现在最重要的任务是获得美国资本市场的批准。