西安冰峰为什么让人念念不忘?可口可乐都铩羽而归

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如果你活下来了,兵马俑也会喝一瓶饮料,为什么人们会一直想着它?

来源:牛

封面图| 《古今大战秦俑情》

文|马风牛(微信公众号:牛)

如果兵马俑复活了,他们会喝什么饮料?拿着这个问题去问Xi人。99%的人会回答你33,354个冰峰。他们仍然需要玻璃瓶。因为在Xi,没有人能逃脱冰峰的美味魔力。

Xi只有1000万人口,但它每年可以消费1亿多瓶冰峰,日销量在50万到70万瓶之间。在这个着名的美食之都,有面蒸猪肉、肉丸麻辣汤、回族烤鸡、肉蒸馒头、酱豆腐、羊血面汤.一切都有起有落,但是老Xi人无论吃什么都愿意来一瓶冰峰。一些网民直接说:“在Xi,商店里没有可口可乐,但永远不会有冰峰。“这种压倒性的胜利是罕见的。大约在1995年,可口可乐席卷了中国。凭借其独特的口味,可口可乐打了一场价格战,收购了国内饮料制造商,最终赢得了中国大部分市场,除了可口可乐失败的Xi安。对很多人来说,冯冰只是Xi人喜欢的一个本土饮料品牌,但对于被外资企业收购后雪藏更多的本土品牌来说,冯冰以小赢大的案例值得在今天日益激烈的竞争中深思。“01”冰峰和可口可乐战争的关键点早已写在双方的名字里。

1886年,药剂师约翰彭伯顿发明了一种调味糖浆。将它与苏打水混合后,他得到了可口可乐,这意味着是古柯叶和可乐果的混合物。这种焦糖色的饮料很快变得流行起来,因为它含有可卡因和咖啡因。

可口可乐于1927年进入中国。起初,可口可乐被翻译成“蝌蚪咬蜡”。人们不知道它是什么,但他们把它倒进一个高脚杯,仔细品尝。结果,泡沫消失后,可口可乐只剩下奇怪的甜味。再加上令人费解的中文翻译,可口可乐在中国的销售令人沮丧。

次年,可口可乐公司悬赏350英镑。一位中国教授发表了“可口可乐”一词并获得了冠军。这四个词不仅保持了英语的音译,而且比英语更有意义,让人感觉很好。同时,可口可乐公司还聘请学者在报纸上撰写软文,推广可口可乐的饮用方法。从那以后,可口可乐的销量一直在稳步上升。显然,外国僧侣在吟诵佛经之前必须学好汉语。

到1948年,上海成为可口可乐第一个在海外销售超过100万盒的城市。然而,在第二年,美国大使馆从中国撤出,可口可乐离开,完全放弃了中国市场。

要打开中国市场的大门,取决于面对中国的一个时代的结束和另一个时代的开始。

还是在1948年,一位姓李的老板专门从天津碱厂买了一套先进设备在新疆建厂。谁知道路过Xi安的时候,雪下得很大,挡住了他的去路。为了加快生产,李老板把设备留在了安,在东街的马厂建立了当地第一家纯碱厂,西北纯碱厂。当时生产的苏打也没有名字,只是叫“苏打”。

1953年,西北汽水厂并入Xi安食品厂。几年后,又下了一场大雪,汽水厂的水井的轮子像冰山一样冻住了。“苏打”有自己的名字“冰峰”。

顾名思义,冯冰汽水在拥有品牌意识之前,就已经站在了Xi市民品牌意识的巅峰。在当时的中国,生活必需品都是靠票来供应的,而冯冰的产量并不大。只有在一些国有单位和餐馆里,人们才能享用这种酸甜汽水。

即使在1973年,也就是冯冰诞生20年后,它仍然是国有商店的顶级产品,与上海全钢手表、永久自行车和上海缝纫机一起被放在柜台上接受路人的洗礼。长期以来,冯冰一直是Xi人民的白月光。

名誉冯冰

1979年1月1日,中美两国正式承认对方并建立外交关系。第二天,可口可乐急切地宣布将重返中国市场。

1984年,《时代周刊》大张旗鼓地发布了一张普通中国人喝可口可乐的照片,这被认为是中国新面孔的开始。然而,很少有人注意到,在距北京905公里的Xi,冯冰悄悄地跟上了改革开放的步伐,销量超过1000万瓶。

正当美国人还在幸灾乐祸地看着《时代周刊》的封面时,在Xi市莲湖区南巷55号的Xi安食品厂门口,等待收货的个体商贩排起了长队。冯冰工厂的四条生产线继续24小时运转,但需求仍然超过供应。当时,冯冰刚刚吃完计划经济的好处,又回来拿市场经济的红利。

从1928年“蝌蚪咬蜡”更名为可口可乐,到20世纪50-80年代冯冰塑造了Xi人对碳酸饮料的认知,可口可乐和冯冰几十年的经验清楚地告诉我们,本土化是树立消费者品牌意识的第一把利器,抓住机遇对于碳酸饮料等速溶产品尤为重要。

02

1995,冯冰与可口可乐的终极对决也是国内品牌在自己国家竞争的一个绝佳例子。

今年,可口可乐强势登陆Xi,其雄厚的财力让冯冰大吃一惊。当时,可口可乐公司承认Xi饮料的领导者冯冰,并推出了个玻璃瓶的主要产品可口可乐,以比冯冰低5美分的价格抢占冯冰市场。

不仅如此,冯冰早已占据了Xi大部分的饮料市场,也吸引了当地的饮料厂相继推出“薛飞”、“金美乐”和“冯冰佳丽”。就连“东方魔水”健力宝也来凑了些热闹。那时候,是Xi人改变主意的好时机。中外货物堆积成山。价格战日益激烈。孩子们很挑剔,大人忍不住品尝了买买的新产品。

在第一次世界大战中,战斗花了两年时间。让人们瞠目结舌的是,最终的赢家不是跨国公司可口可乐,而是本土品牌冯冰苏打。

许多人认为在这场混战中,冯冰是幸运的,他抓住了Xi人的优势去阅读过去,所以他们活了下来。但他们没有看到的是,这也是Xi的一个本地品牌。薛飞和齐默勒在扭打后消失了,而来势汹汹的健力宝最终退到了三秦。

为了测试一个Xi人的“纯度”,看看他每年喝多少瓶冰峰

为了回顾这场混战,冰峰至少值得肯定三点。

首先,冯冰没有盲目增加类别,也没有与可口可乐竞争降价。可口可乐公司是一家有100年历史的跨国公司。它有丰富的财政资源。它不会独自进入Xi市场。它还带来了它的弟弟雪碧。当时,除了可口可乐和雪碧,还有国内品牌谢菲尔德和齐默勒挤压了冯冰的市场份额。后两人非常努力地模仿雪碧,但最终被雪碧杀死,而冯冰保持放松,保持自我风格,损失最小。

第二,面对外国僧人,冰凤并没有急着改变自己的配方,而是继续做好经典玻璃瓶冰凤的工作,以确保几十年来积累的声誉不会在混战中受损。这说起来容易做起来难。当时,它还是一个来自陕西省的饮料品牌。野生刺梨因质量事故被淘汰,声誉大幅下降。健力宝虽然也是国货,但最终还是因为配方中含有蜂蜜而离开,这与冯冰长期以来创造的Xi安饮料的口味不符。

第三也是最重要的一点,冯冰有一个可口可乐不能花钱购买的销售渠道和物流系统。冰峰出生在Xi,几十年来一直是Xi人居住的地方。当时,冯冰有100多家一级经销商,400多家二级经销商,以及1万至2万家终端经销商。冯冰人曾经自豪地宣称:“如果零售店想要商品,我们可以在5分钟内送货上门。”尽管可口可乐财大气粗,媒体上有大量广告,但价格战不可能永远持续下去。当补贴取消,新奇感结束时,人们最喜欢的饮料品牌仍然触手可及,并且熟悉它。其中有冯冰,他从一个

近年来,冯冰也有意扩大市场,所以它已经开始生产易拉罐。谁知道呢,冯冰遇到的最大对手不是别人,而是玻璃瓶中的自己。Xi人品尝完冰峰罐头后摇摇头,“这是不对的。因此,Xi的大街小巷都反复说:“老板,我要一瓶冰峰。我要一个玻璃瓶!”随着时间的推移,冰峰的优势也成为其扩张的羁绊。如何在保持优势的同时突破是另一回事。

现在,当我去Xi的时候,有些人会争先恐后地去看华清池、杨贵妃的澡堂,有些人会排队去看秦始皇的小玩具兵马俑,但几乎所有人都不想错过Xi的各种美食和当啷一声举起瓶盖的冰峰。

'一个人拥有这样的生活和这个世界是不够的。他也应该有一个诗意的世界。王小波觉得他的诗意世界在长安城,而对于在这个城市长大的人来说,这个世界是在每户人家脚下埋葬了几个皇帝和王子的土地上。在传奇的第一次世界大战中,当冯冰稳步作战并保持当地市场的时候,也是在每一瓶软饮料中,冯冰都有长达66年的甜味和清爽的味道。

来源:

[1]冯冰官网:Brand Story

[2]潘亮亮:Xi安冯冰公司碳酸饮料营销策略研究

[3]马晓芳:Xi草根饮料明星本土化生存安冰峰

4]陆建清:品牌营销背后的逻辑分析消费共鸣与磁吸效应